Wer Geld ausgibt, vertraut lieber auf Ratschläge seines persönlichen Umfeldes statt auf bunte Werbekampagnen. Unternehmen, die Kunden für ihre Produkte begeistern, können sie als kostenlose Werbebotschafter gewinnen.
Eine gute Empfehlung ist Gold wert. Das weiß jeder, der schon mal eine bekommen hat. Ob beim Autokauf, einem Restaurantbesuch oder bei der Auswahl des Telefon- oder Energieanbieters: Wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu treffen, hören die meisten Menschen lieber auf jemanden, dem sie persönlich vertrauen. Da kann das sachliche Verkaufsargument noch so gut sein, die Werbekam- pagne im Fernsehen oder Kino noch so schick designt – eine begeistert ausgesprochene Empfehlung von Freunden, Kollegen oder Bekannten ist fast immer überzeugender.
Mark Pohlmann, 41, gründete 2007 die MAVENS, eine Agentur für PR und Empfehlungsmarketing.
Was früher einfach „Mund-zu-Mund-Propaganda“ genannt wurde, hört heute auf den treffenden Namen Empfehlungsmarketing. Hinter dem Begriff verbirgt sich ein einfaches, aber sehr wirkungsvolles Instrument. „Jeder, der ein Produkt benutzt, hat eine Meinung dazu“, sagt Mark Pohlmann, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Mavens, die auf Empfehlungsmarketing spezialisiert ist. „Aufgabe von erfolgreichem Empfehlungsmarketing ist es, dass die Kunden ihre positiven Erfahrungen mit dem Produkt weitererzählen. Dazu muss man ihnen die Chance zu einer Meinungsäußerung geben.“
Man muss die Kundenseele mitten ins Herz treffen
Wichtig dabei ist, das Entstehen von Mundpropaganda nicht dem Zufall zu überlassen. „Wer zufrieden ist, sagt das meistens dann, wenn es ein einschneidendes Ereignis gab“, erklärt Pohlmann. Voraussetzung dafür, die kostenlosen Werbeträger zu gewinnen, die immer wieder gerne über ihre positiven Erfahrungen berichten, ist dabei eine Top-Leistung mit Top-Qualität und einem Top-Service. „Man muss die Kundenseele mitten ins Herz treffen“, sagt Ekaterina Arlt, Inhaberin der Agentur Arltmarketing. „Wenn das klappt, ist einem die gute Empfehlung praktisch sicher.“
Zur Meinungsäußerung und auch zur Kontaktpflege bietet sich aber nicht nur das persönliche Gespräch an, sondern auch soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder das in Hamburg ansässige Business-Netzwerk XING. Der große Vorteil: Die Netzwerke können mit niedrigem Aufwand ausgebaut werden, zugleich entsteht ein persönlicher Kontakt zu den Kunden. Der Kurznachrichtendienst Twitter etwa könne als einfacher Kommunikationskanal für aktuelle Themen und neue Produkte genutzt werden – quasi als dauerhafter und hochaktueller kleiner Nachrichtenticker. „Netzwerke wie Facebook sind außerdem für schnelle und unkomplizierte Meinungsäußerungen prädestiniert“, so Marketing-Experte Pohlmann. So wird der gesamte Freundeskreis erreicht. „Zudem ist der Like-Button extrem nützlich, um Freunde auf etwas Positives aufmerksam zu machen.“ „Das Interesse an Marken auf Facebook ist groß“, bestätigt Tobias Spörer von der Hamburger Empfehlungsmarketing- Agentur Elbkind. Viele würden das Netzwerk auch nutzen, um sich über Produkte, Marken oder Unternehmen zu informieren. „Facebook bietet einen weiteren Kommunikationskanal, in dem offen ein Dialog statt eines Monologes stattfinden kann“, so Spörer. „Der direkte Kanal zum Verbraucher zeichnet sich durch eine hohe Aktualität und Glaubwürdigkeit aus.“
Empfehlungen machen glücklich
Auch Blogs und Internetforen spielen eine große Rolle für Empfehlungen. Viele Menschen informieren sich dort, bevor sie ins Geschäft gehen oder im Onlineshop einkaufen. Auch eine Bewertungsfunktion auf der eigenen Homepage, so wie es etwa Ebay oder Amazon bereits vormachen, könne Wunder wirken, meint Mavens-Chef Pohlmann. „Was die Händler können, sollten die Hersteller auch tun.“
Für erfolgreiches Empfehlungsmarketing s sei es auch nützlich, aktiv darum zu bitten, weiterempfohlen zu werden, sagt Pohlmann. „Der Satz ‚Empfehlen Sie mich doch weiter’ wirkt nicht zu plump. Der renommierte Verkaufstrainer Bernd W. Klöckner etwa sagt, dass er jeden Tag um mindestens drei Empfehlungen bittet. Einer seiner Grundsätze lautet dann auch: „Frage immer nach Empfehlungen – immer.“ Man muss nur den richtigen Moment dafür abpassen.“ Grundsätzlich würden Menschen nämlich gern über Produkte sprechen, meint der Hamburger Marketingexperte. „Dabei sind sie wahre Empfehlungsschleudern.“
Der richtige Kontakt zur richtigen Zeit – für erfolgreiches Empfehlungsmarketing ist das oft schon die halbe Miete. Je besser man seine Kontakte pflegt, desto stabiler wird die Bindung – und desto eher wird man auch weiterempfohlen. Und je mehr Empfehlungsgeber für einen sprechen, desto größer wird der Strom von Neukunden. Wenn es einmal läuft, ist die Sache eigentlich ganz einfach. Hinzu kommt noch ein nicht zu unterschätzender psychologischer Faktor: Empfehlungen machen glücklich – und zwar auch diejenigen, die sie aussprechen, weiß Marketing-Fachfrau Arlt: „Es ist eine Tatsache, dass Menschen gern gute Ratschläge geben und sich dadurch als Kenner darstellen. Sie haben so das Gefühl, helfen zu können, gebraucht zu werden, vielleicht sogar mit dem Gesagten Einfluss auszuüben. Das sollte man sich zunutze machen.“
„Erfolgreiches Empehlungsmarketing ist, wenn Kunden ihre positiven Erfahrungen weitergeben.“
So geht’s im Business club
Der Business Club Hamburg ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie erfolgreiches Empfehlungsmarketing in der Praxis funktioniert. Hier kommen Entscheider zusammen – Unternehmer, Manager und Personen des öffentlichen Lebens. Sie tauschen sich aus, kommen in persönlichen Kontakt und empfehlen sich anschließendgegenseitig weiter – eine Spirale des Erfolgs. Die Detailkenntnisse seiner Mitglieder ermöglicht dem Club eine gezielte Moderation und sorgt für ein hocheffizientes und optimales Kontaktmanagement. „Kontakte knüpfen und ausbauen, Informationen austauschen, Erfahrungen weitergeben, Strategien und Erfolgskonzepte nicht nur aus zweiter, sondern vielmehr aus erster Hand erfahren, wertvolles Wissen sammeln und gezielt weitergeben und vor allem verlässliche Beziehungen eingehen: das sind die Determinanten, die das Geschäftsleben mittlerweile bestimmen“, sagt Per-Arne Böttcher, einer der Geschäftsführer. Deshalb ist die vornehmliche Aufgabe des Business Club Hamburg, zwei oder mehr Personen zum richtigen Zeitpunkt zusammenzuführen. Der Business Club Hamburg ist ein exklusiver Club – und so kann auch nicht jeder einfach so Mitglied werden. Für die Aufnahme in den Kreis der Entscheider gelten strenge Aufnahmekriterien, über die ein Mitgliederausschuss wacht. Denn sich auf Beziehungen einzulassen, setzt Vertrauen voraus. Und Vertrauen ist die Basis, auf der ein erfolgreiches und gut funktionierendes Empfehlungsmarketing aufbaut. „Gute Be ziehungen sind das Ergebnis gelungener Kommunikation“, sagt Geschäftsführer Peter Oppermann. Getreu diesem Motto schafft der Business Club Hamburg als „Marktplatz der Entscheider“ hochwertige Kommunikationsanlässe, um interessante Menschen miteinander in Verbindung zu bringen.
Text: Harald Czycholl
