Philip Morris, der weltweit größte Hersteller von Tabakprodukten, verfolgt mit der dem Tabakerhitzer IQOS die Vision einer rauchfreien Zukunft. Im Interview spricht Deutschland-Chef Markus Essing über die „kreative Zerstörung“ des Konzerns.

Herr Essing, das Geschäftsmodell mit Zigaretten ist für Philip Morris doch sehr erfolgreich. Jetzt kommen Sie mit IQOS und machen es kaputt. Warum tun Sie das?
Kurz gesagt: Weil wir es können, weil wir es wollen und weil wir es sollten. Raucher suchen nach Alternativen zu Zigaretten, die ihnen Genuss bieten, aber gleichzeitig die bekannten Risiken des Rauchens deutlich reduzieren. Wir können das leisten, verfügen über die nötigen Ressourcen und sind überzeugt, dass wir mit diesem Schritt auch wirtschaftlich erfolgreich sein werden.

Wie gelingt dieser Spagat: Das alte Geschäft „zerstören“, das neue aufbauen?
Wir sehen das nicht als Spagat. Wir konzentrieren uns voll darauf, den Weg in eine rauchfreie Zukunft zu gehen und setzen einen Großteil unserer Ressourcen hierfür ein. Die ‚alte Welt‘ der Zigaretten verschafft uns aktuell noch die nötigen Mittel, um unsere Investitionen zu finanzieren.

Die Zigarette soll also der Vergangenheit angehören. Aber ist das nicht sehr riskant?
Eine Transformation bedeutet immer Aufbruch ins Neue. Wie der Weg dorthin im Detail aussieht, ist zu Beginn des Weges nicht immer hundertprozentig klar. Beispiele aus anderen Industrien, in denen Marktführer die Zeichen der Zeit zu spät erkannt haben und vom Wettbewerb überholt worden sind, zeigen, dass sich wandeln muss, wer langfristig erfolgreich sein will. Unsere Zahlen bestätigen das: IQOS ist ein Erfolg. Weltweit nutzen es bereits 8,8 Millionen Menschen, davon fast sechs Millionen exklusiv. Risikoreduzierte Produkte tragen bereits 13,4 Prozent unserer weltweiten Umsätze.

Wie sieht denn der Wandel bei Philip Morris aus?
Die Basis der gesamten Transformation ist unsere Forschung, dafür haben wir in den vergangenen zehn Jahren 4,5 Milliarden Dollar investiert. Wir entwickeln eine ganze Palette risikoreduzierter Produkte, und IQOS ist das erste, das wir mittlerweile in 43 Ländern vermarkten. Da IQOS ein völlig neues Konzept verfolgt, müssen wir den Rauchern das Produkt erklären. Dafür haben wir Flagship-Stores aufgebaut. Da wir nun ein elektronisches Produkt anbieten, benötigen wir einen umfangreichen Kundenservice. Nicht zuletzt sind wir verstärkt im Dialog mit Regulierern, um sie ebenfalls über diese neuen Produkte zu informieren, damit regulatorische Rahmen gefunden werden können. All diese Aspekte sind für uns neu und erfordern ein Umdenken auf allen Ebenen.

Und wann ist die Transformation geschafft?
Unser Ziel ist, eines Tages keine Zigaretten mehr herzustellen. Wie schnell das geht, entscheiden letztendlich unsere Kunden, die Raucher. Mittelfristig haben wir uns das Ziel gesetzt, bis zum Jahr 2025 weltweit 40 Millionen Raucher zu überzeugen, auf potenziell weniger schädliche Alternativen zur Zigarette umzusteigen sowie 40 Prozent unserer Umsätze mit diesen Produkten zu erzielen.