Wie entsteht ein Wein und wie wird er auf den Geschmack der Kunden abgestimmt? club! hat den Weg von der Traubenlese über den Herstellungsprozess bis zur Verkostung im Glas beim HANSEATISCHEN SEKT UND WEIN KONTOR verfolgt und festgestellt, dass dabei kein Detail dem Zufall überlassen wird.
Als 2015 Matteo Menicacci, Herr über die Weinberge des Castello di Meleto, zwischen den fast 25 Jahre alten Rebstöcken stand, um die ersten reifen Merlot-Trauben zu probieren, da ahnte er schon, dass daraus ein großer Wein würde entstehen können. Die Wetterbedingungen in der malerischen Chianti-Region waren wirklich außerordentlich gut gewesen. Und so begann die Merlot-Ernte im September, es folgten die Sangiovese-Trauben, und das Pflücken der Früchte für den Cabernet Sauvignon konnte Ende Oktober abgeschlossen werden. „Zwei Dutzend langjährige Mitarbeiter ernten per Hand – was einen großen Unterschied darstellt“, sagt der 34-jährige Winzer. „Jeden einzelnen Tag mussten wir nicht nur die Wetterbedingungen, sondern auch den Reifegrad der Trauben beachten.“ Nach dem Abbeeren und Pressen durchliefen diese für 30 Tage einen alkoholischen Fermentationsprozess in hölzernen Behältern, um dann zwischen 14 und 18 Monate in französischen Eichenfässern zu altern.
In einem sehr komplexen und schwierigen Gebiet wie Gaiole einen international anerkannten Super-Tuscan zu kreieren sei die größte Herausforderung bei der Entwicklung der Hawesko-Exklusivmarke Leolucaia gewesen. Und so waren allein auf Seite des Castellos neben Matteo Menicacci noch vier weitere Experten in das Projekt involviert – der Geschäftsführer des Weingutes, Michele Contartese, genauso wie die Vertriebsassistentin Elena Caini. Und doch sind es genau diese Aufgaben, die Matteo Menicacci daran erinnern, warum er einst entschieden hat, Winzer zu werden: „Nach meinem Schulabschluss reiste ich eine Weile durch Frankreich. Zu jenem Zeitpunkt war es eigentlich mein Plan, Architektur zu studieren.“ Mit einer Gruppe von Freunden besuchte er damals spontan ein Weingut. „Und es war Liebe auf den ersten Blick. Der gesamte Produktions- und Entwicklungsprozess der Exklusivmarke Leolucaia faszinierte mich dermaßen, dass ich mich später für Önologie einschrieb.“
In der Bahrenfelder Marzipanfabrik, dem neuen Standort von Hawesko, gab es am Anfang bloß ein Stück weißes Papier auf einem Flipchart – und den Mythos der Super-Tuscans, der dem Exklusivmarkenmanager Felix Frommherz und Einkäufer Moritz Nagel schon seit einer ganzen Weile nicht aus dem Kopf gehen wollte. „Bei einem Glas Wein in unserer Lounge beschlossen wir irgendwann, das Projekt Super-Tuscan als Team anzugehen – gewissermaßen von der Traube bis zum fertigen Produkt“, sagt Felix Frommherz. Für beide war klar, dass es neben einem komplexen, hochpreisigeren Super-Toskaner auch einen „kleinen Bruder“ geben sollte: einen tollen Alltagswein zum Genießen. „Mit beiden Produkten wollen wir den Menschen zeigen, dass es abseits von Chianti und Brunello noch so viel mehr in der Toskana zu entdecken gibt“, sagt Moritz Nagel. „Dabei sind wir so etwas wie Maßschneider für unsere Kunden, deren Geschmack wir sehr genau kennen.“ Der passende Markenname war bald gefunden. „Da es sich um einen sehr kräftigen, charaktervollen Wein handeln sollte, entschieden wir uns für den Löwen als Symbol“, erklärt Felix Frommherz. Zum „leo“ kam noch eine Abwandlung von „luce“ – dem italienischen Wort für Licht – hinzu. „Leolucaia war der Favorit des gesamten Teams. Zusammen mit der Farbgebung – Schwarz, Weiß und edles Gold – ging ein entsprechendes Briefing an eine Agentur heraus, die auf Verpackungsdesign spezialisiert ist.“
Im Herbst vergangenen Jahres führte der Weg die beiden Kollegen dann ins Castello di Meleto, das mittelalterliche Schloss von 1256 im Herzen der Chianti-Classico-Region. Rund 125 Hektar des insgesamt rund 1000 Hektar großen Areals mit dem für die Gegend so typischen Kalk-Mergel- Boden sind heute für den Weinbau bestimmt. Als das Duo aus Hamburg zu Besuch kam, war die Ernte bereits abgeschlossen, und bei spätsommerlichen Temperaturen begann das Weinlaub, sich langsam rot zu färben. Genau hier sollte der Leolucaia Gestalt annehmen. „Ich kannte das Gut schon, weil es mit seinem Chianti Classico Riserva respektable Erfolge vorweisen konnte“, sagt Moritz Nagel. Der 33-Jährige ist als Einkäufer nicht nur für die Toskana, sondern auch für das Piemont sowie für ganz Deutschland und Österreich verantwortlich. Der gelernte Winzer und studierte Önologe war sich sicher, mit dem Castello di Meleto nicht weniger als ein „unentdecktes Juwel“ gefunden zu haben.
Auch aus Marketing-Sicht schien das Weingut bestens geeignet: „Die stattliche Burg in Gaiole kann auf eine spannende Geschichte zurückblicken, die unsere Marke unterstützt, ohne dabei zu dominant zu sein“, sagt Felix Frommherz, dessen erste Aufgabe es an jenem Tag war, gemeinsam mit seinem Kollegen und dem Winzerteam die besonderen Lagen zu begutachten, die für ganz unterschiedliche Weinstilistiken verantwortlich sind. „Wir haben uns erklären lassen, aus welchen Teilen der Weinberge unsere beiden Weine hergestellt werden sollen“, sagt Moritz Nagel. „Besonders die Trauben für den Cabernet Sauvignon, der ja ein Hauptbestandteil der Leolucaia Alpha ist, stammen aus den besten Lagen auf bis zu 700 Meter Höhe.“ Die vergleichsweise kühle Lage gehe mit einer langsameren Reife und damit einer besseren Ausprägung der Frucht und besonderen Komplexität der Aromen einher. Hauptgrund des Italien-Aufenthaltes war die feine Komposition der Cuvée oder Assemblage aus den Rebsorten Merlot, Sangiovese und Cabernet Sauvignon, welche in einem speziellen Degustationsraum des Weingutes stattfand. „Wir haben nach der gemeinsamen Verkostung bereits am Markt etablierter Marken sicher 30 verschiedene eigene Varianten mit unterschiedlichen Anteilen probiert“, sagt Moritz Nagel. Immer wieder habe der Kellermeister frischen Wein aus den im Keller gelagerten Fässern geholt, bis man schließlich mit Geschmack, Farbe und Alkoholgehalt zufrieden gewesen sei. „Eine wirklich anstrengende Aufgabe, die viele Stunden in Anspruch nahm. Am Ende wurden zehn Varianten festgelegt, die später nach Hamburg zur finalen Verkostung geschickt werden sollten.
Weil zum Erscheinungsbild des Weines auch die Auswahl beziehungsweise Gestaltung von Flaschenform und Etikett sowie die von Korken, Kapsel und Kiste gehört, wurden auch diese Punkte final mit dem abfüllenden Weingut abgestimmt. „Das Design ist mittlerweile ein nicht zu unterschätzender Faktor“, sagt Felix Frommherz. „Was dem Kunden optisch nicht gefällt, wird er nicht kaufen.“
Es gibt nur wenige Menschen, die von sich behaupten können, in fünf Jahren knapp 10 000 Weine probiert zu haben. Alexander Zoller, Leiter des Qualitätsmanagements in Hamburg, gehört dazu. Bei der finalen Auswahl aus den jeweils fünf in Italien ausgearbeiteten Cuvées hatte das Wort des 33-Jährigen so auch großes Gewicht. „Gerade beim Alpha war eine Blindverkostung wichtig, um beurteilen zu können, ob dieser mit Weinen mithalten kann, die aus demselben Jahrgang, derselben Region und demselben Preissegment stammen.” Der gelernte Winzer hat sich im Laufe der vergangenen Jahre zahlreiche Stilistiken einprägen können, die er bei Bedarf abrufen kann. Und weil er außerdem seinen Master in Getränketechnologie hat, sagt er scherzhaft von sich: „Ich kann alles, außer Bier und Milch.” Bei der finalen Verkostung wurde gemeinsam mit Einkauf und Produktmanagement am Ende je ein Favorit gekürt.
Damit ein geschulter Gaumen jedoch auch wirklich unbestechlich ist, ist es extrem wichtig, Weine eben nicht etwa unter der Sonne Italiens, sondern in einem absolut neutralen Raum ohne Fremdeindrücke zu verkosten. Zurzeit arbeitet der 33-Jährige an dem Konzept für einen ausgeklügelten Sensorik-Raum. „Da eine hohe Konzentration erforderlich ist, dürfen keine starken optischen Reize oder riechbare Einflüsse wirken. Auch Störquellen wie Personenverkehr müssen ausgeschlossen werden.” Selbst die Farbgebung müsse schlicht sein. Um die Abläufe so effizient wie möglich zu gestalten, wird der Verkostungstisch achteckig werden – mit einer runden Drehplatte für die Muster in der Mitte. Damit außerhalb der Verkostungszeiten auch Kunden einen Eindruck von dieser sensiblen Tätigkeit gewinnen können, soll der Sensorik-Raum – abgetrennt durch Glastüren – gleich neben dem neuen Hawesko Weinkontor liegen.
Und weil Alexander Zoller sich nicht nur gern über Wein austauscht, sondern zudem ein klarer Befürworter hoher Kontrollstandards ist, hat er bei Hawesko auch das Lebensmittelrecht für sich entdeckt. „Ich bin es, der die rechtliche Bewertung von Weinen übernimmt und festlegt, welche Angaben auf dem Etikett stehen müssen.”
Dass die Marke Leolucaia schnell eine hohe Bekanntheit erreicht hat, ist auch Marketingmanager Michél Weber zu verdanken, der von Anfang an zum Leolucaia-Team gehörte. „Bevor ich bei Hawesko angefangen habe, hatte ich wenig mit Wein zu tun. Aber um Kundenbedürfnisse zu erkennen, muss man nicht Weinbau studiert haben“, sagt der 30-Jährige, der weiß, dass die Hawesko-Kunden bereit ist, für Qualität auch etwas mehr auszugeben als der durchschnittliche deutsche Weinkunde.
Um das volle Potenzial auszuschöpfen, wurden auch bei der Vermarktung neue Wege beschritten und eine exklusive Leolucaia-Multichannel-Kampagne maßgeschneidert. „Im ersten Schritt geht es immer um ein Key Visual, das mit der internen Grafikabteilung entwickelt wird.“ Notwendige Leolucaia-Fotos wurden während des Entstehungsprozesses im Rahmen eines eigenen Shootings auf dem Castello di Meleto produziert.
Bei Hawesko verschiebt sich der Markt zunehmend in die Onlinekanäle – momentan bestellen etwa gleich viele Kunden über den Onlineshop wie telefonisch oder schriftlich über das eigene Servicecenter. „Bei Exklusivmarken setzen wir gezielt auf die Ansprache unserer Bestandskunden etwa über den Newsletter, da wir sowohl deren Geschmack, als auch deren preisliche Präferenzen kennen.“ Neu war eine eigene Social-Media-Kampagne, bei der nicht der Umsatz, sondern die Bekanntmachung der Marke im Fokus stand. „Dieser Schritt hatte maßgeblich Einfluss darauf, dass der Leolucaia Rosso heute der Topseller auf Hawesko.de ist.“
Bevor der Alpha und sein kleiner Bruder in den Handel kommen durften, mussten sie eine allerletzte Prüfung durchlaufen – weniger kompliziert, aber nicht weniger bedeutsam als die vorausgegangenen: die finale Geschmackskontrolle im heimischen Alltag durch ausgewählte Mitarbeiter mit ganz unterschiedlichem Weinwissen. Nikolas von Haugwitz, Hawesko-Geschäftsführer und Vorstand der Brand Unit Digital, weiß noch genau, in welchem Rahmen er die beiden Leolucaia-Weine zum ersten Mal probierte: „Ich habe sie an einem Wochenende mit zu meinen Eltern genommen, wo ich für die ganze Familie gekocht habe”, erzählt der 49-Jährige. Der vielschichtige Alpha sei besonders bei denjenigen angekommen, die sich etwas mehr mit dem Thema Wein beschäftigten. „Und der Rosso hat allen richtig Spaß gemacht, weil er nicht zu anstrengend ist”, sagt Nikolas von Haugwitz.
Das Feedback durch die Mitarbeiter war ebenfalls positiv. „Andernfalls hätten wir noch einmal zum Weingut gemusst, um neu in die Cuvée einzusteigen.” Zeitdruck? Zweitrangig, da am Ende die Qualität zu 100 Prozent begeistern müsse. „Wir sind die Erfinder von Exklusivmarken, die optimal abgestimmt sind auf das sensorische Geschmacksmuster unserer Kunden, und diese erwarten kompetente Empfehlungen von uns. Jede Region, jede Rebsorte muss schmeckbar sein. Durch die zunehmende Bedeutung von Online-shop und Social Media werden die Kunden merklich jünger”, so Nikolas von Haugwitz.
Zum ersten Mal habe bei der Entstehung einer neuen Marke Teamwork eine so große Rolle gespielt. „Eine enge Zusammenarbeit aller Bereiche muss künftig Standard werden – und wird sicher durch unseren Standortwechsel begünstigt, der ja mit der Schaffung von offenen Büroflächen einherging.” Auch Geschäftsführer Nikolas von Haugwitz teilt sich sein Büro nun mit rund 20 Kollegen. Herzstück des neuen Gebäudes ist der eigene Lounge-Bereich, der sehr gut ankommt bei den zumeist jungen Mitarbeitern, die sich dort auch gern nach Feierabend austauschen. Eigeninitiative wie im Falle des Leolucaia wird von der Geschäftsführung jedenfalls ausdrücklich gefördert. „Ich bin überzeugt davon, dass bei so viel Herzblut ein Misserfolg fast ausgeschlossen ist.”
Felix Frommherz und Moritz Nagel konnten an einem Abend im April jedenfalls nicht anders, als sich im neuen Bahrenfelder Weinkontor, wo man die Hawesko-Weine erstmals auch offline kaufen kann, unter interessierte Kunden zu mischen, die den Leolucaia gerade probierten. Und sie erzählten auch von der Geschichte des Weines – nicht ohne ein wenig väterlichen Stolz.
HAWESKO Das Hanseatische Wein und Sekt Kontor (Hawesko) ist Deutschlands Nummer eins im Versand hochwertiger Weine, Champagner und Spirituosen. Rund zwei Millionen Weinliebhaber vertrauen auf die Expertise und den mehrfach prämierten Service des Hamburger Unternehmens, das seit 1964 Kunden in ganz Deutschland beliefert und erst vor Kurzem in die Marzipanfabrik in Bahrenfeld gezogen ist. Bei einem Sortiment von mehr als 3000 Weinen und Champagner sind vor allem die individuelle Fachberatung und die persönliche Weinempfehlung wichtige Erfolgsgaranten.