KAI-MARKUS MÜLLER, Buchautor und Chef der Neuromarketing Labs über die Akzeptanz höherer Preise beim Kunden.
Herr Müller, kann man neurowissenschaftliche Erkenntnisse wirklich nutzen, um zum Beispiel ein Pfund Kaffee für einen Euro mehr zu verkaufen?
Müller: Das Unternehmen, das 20 oder 30 Probanden in den Hirnscanner legt, erfährt, wie diese Menschen das Produkt wertschätzen. Diese Information über die Wertschätzung ist essenziell für das Pricing, für das Finden des optimalen Preises. Allerdings ist eine konsistente Preisstrategie noch etwas anderes. Da geht es um weitere Fragen wie die nach der Positionierung und nach dem Ziel – will ich Mitbewerber mithilfe von Dumpingpreisen aus dem Markt drängen? Wenn ein Unternehmen sich aber nur an der Zahlungsbereitschaft der Kunden ausrichten möchte, dann kann es bei positiven Ergebnissen der Untersuchungen den Kaffee tatsächlich für einen Euro mehr je Packung verkaufen.
Wann und warum akzeptiert ein Kunde einen hohen Preis?
Wenn ein Produkt positive Gefühle beim Käufer auslöst und diesem hilft, seinen sozialen Status zu manifestieren, dann wird ein hoher beziehungsweise höherer Preis akzeptiert.
Gilt das nur für Konsumgüter oder kann man das auch auf Investitionsgüter anwenden?
Bei professionell gekauften Produktionsgütern kennt der Einkäufer in der Regel die Herstellungskosten. Er weiß, wie viel Prozent maximal aufgeschlagen werden können. Wenn der Preis diese Summe übersteigt, geht er zum Wettbewerber. Bei Konsumgütern sind wir Kunden naiv, was die Produktionskosten angeht. Wir kennen sie nicht, wir wissen nicht, was ein Pfund Kaffee oder eine Hose in der Herstellung und im Vertrieb kostet.
